Por Nassib Segovia.cl.– En la era de la inteligencia artificial y el big data, las marcas que logran combinar tecnología, emoción y estrategia son las que verdaderamente conectan con las personas y construyen relaciones duraderas.
Durante las últimas décadas, la revolución tecnológica ha transformado profundamente la manera en que las marcas se relacionan con las personas. En este proceso ha surgido el concepto de Martech, una fusión entre “marketing” y “technology” que alude al uso de herramientas digitales para optimizar estrategias comerciales, segmentar audiencias y medir resultados con una precisión antes impensada.
Sin embargo, la fascinación por los datos, los algoritmos y la automatización ha desplazado parte del foco original del marketing: entender y conectar con las personas. Nos hemos acostumbrado a hablar de consumer journeys, cookies y gestión de datos, pero con frecuencia olvidamos que detrás de cada clic hay un ser humano con emociones, valores y necesidades.
La paradoja tecnológica: más datos, menos conexión
El avance del Martech ha traído ventajas innegables: permite personalizar experiencias, anticipar comportamientos y medir cada punto de contacto con el cliente. No obstante, también ha abierto un debate necesario sobre sus límites éticos y su impacto social. La hiperconectividad, el exceso de información y la pérdida de privacidad han generado tensiones que obligan a las marcas a preguntarse hasta qué punto la tecnología ayuda a crear relaciones más humanas, o simplemente más eficientes.
Antes de la pandemia, ya se debatía ampliamente sobre la tensión entre las personas y la tecnología. El progreso digital ha transformado todas las dimensiones de la experiencia humana, desde las necesidades más básicas hasta las aspiraciones de autorrealización, modificando nuestras rutinas, emociones y formas de vincularnos. La tecnología nos brinda entretenimiento, acceso y conexión, pero también conlleva un costo emocional y cognitivo, manifestado en el estrés, la dependencia y la sobreexposición constante.
Cuando la tecnología se volvió humana
El confinamiento global puso a prueba esa relación. En medio del aislamiento, fueron precisamente las plataformas digitales las que nos permitieron mantener la esencia de lo humano: comunicarnos, aprender, compartir y sentirnos parte de algo.
Durante ese tiempo, las pantallas no reemplazaron nuestra humanidad, sino que la amplificaron. Nos ayudaron a cuidar vínculos, redescubrir intereses y valorar lo que realmente importa: la familia, la salud, el tiempo y la comunidad.
Esa experiencia dejó una lección que los profesionales del marketing no pueden ignorar: la tecnología es un medio, no un fin. Su verdadero valor aparece cuando potencia lo humano en lugar de reemplazarlo.
Del Martech al Humarketing
En este contexto cobra sentido el concepto de Humarketing, una mirada que fusiona humanidad y estrategia, proponiendo pasar de un enfoque consumer centric (centrado en el consumidor) a uno person centric (centrado en la persona).
El Humarketing no rechaza la tecnología: la incorpora con propósito. Así como las plataformas digitales nos mantuvieron conectados en tiempos de crisis, hoy deben ayudarnos a comprender mejor a las personas, sus valores y motivaciones, para construir marcas más significativas y coherentes con su entorno. El marketing debe recuperar su vocación narrativa y relacional. Las conversaciones entre marcas y personas no se miden solo por métricas de clics, sino por la calidad de los vínculos que generan. Aquí lo relevante no es el algoritmo, sino el contenido: las historias que construyen identidad y confianza.
Nuevos valores, nuevas marcas
Las prioridades colectivas se han redefinido. Conceptos como salud, bienestar, sostenibilidad, comunidad y cercanía local se han vuelto centrales en la vida cotidiana. Las marcas que han sabido leer estos nuevos códigos culturales y adaptar su discurso están logrando mayor lealtad y reputación. Las estrategias exitosas reconocen al consumidor como persona completa, lo que implica empatía, responsabilidad y coherencia: saber escuchar, interpretar y actuar desde el propósito.
Un llamado a la relevancia y la sostenibilidad emocional
En una era dominada por los datos, la verdadera innovación consiste en mantener la humanidad en el centro de la ecuación. Las marcas que no logren conectar emocionalmente con su público corren el riesgo de volverse irrelevantes. El desafío del marketing contemporáneo no es tener más herramientas, sino usar la tecnología para construir relaciones sostenibles, auténticas y humanas. En definitiva, el futuro del marketing no será más digital ni más automatizado: será más humano.
Panorama y adopción en el mercado chileno
El panorama del Martech en Chile refleja una consolidación progresiva. Diversos estudios sobre marketing digital en América Latina coinciden en que cada vez más empresas están incrementando su inversión en estrategias tecnológicas, impulsando la digitalización de procesos, la automatización de campañas y la adopción de soluciones basadas en datos.
En paralelo, la mayoría de las empresas ha incorporado plataformas CRM y herramientas de social listening (análisis estratégico de conversaciones digitales) y SEO, orientadas a mejorar la visibilidad y el posicionamiento orgánico en buscadores web.
Empresas nacionales como Entel Empresas y Beetrack destacan por su sólida integración tecnológica. Startups como Admetricks evidencian el dinamismo del ecosistema Martech chileno y su creciente proyección regional.
Desafíos y proyecciones
El desarrollo del Martech en Chile enfrenta desafíos estructurales: escasez de capital humano especializado, interoperabilidad limitada entre plataformas y una cultura organizacional que aún debe evolucionar hacia la transformación digital con liderazgo y visión estratégica.
A pesar de ello, Chile cuenta con un ecosistema tecnológico sólido, respaldado por alta conectividad digital y una red creciente de startups y agencias especializadas. Todo apunta a que el mercado Martech chileno seguirá avanzando, impulsado por la madurez digital de las empresas y la integración progresiva de la inteligencia artificial en sus estrategias.
Tecnología con propósito, marcas con alma
El camino del Martech al Humarketing simboliza una evolución necesaria. Las empresas que comprendan esta transición —que aprendan a escuchar, emocionar y servir desde la empatía— serán las que permanezcan. En un mundo saturado de datos, solo las marcas con alma seguirán siendo relevantes.
En la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones de la Universidad Central de Chile, comprendemos que esta transformación exige profesionales capaces de integrar estrategia, creatividad y análisis. Por ello, nuestros Diplomados de Educación Continua entregan herramientas actualizadas para enfrentar esta nueva realidad, abarcando desde la gestión de marketing digital y la analítica comercial hasta la innovación y la sostenibilidad en entornos tecnológicos.
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