Por Nassib Segovia.- La Ley 21.719 abrió un debate que supera lo jurídico y afecta el uso cotidiano de datos personales con fines comerciales. Chile avanzó hacia un estándar moderno de privacidad, acorde a marcos internacionales; sin embargo, persiste una brecha entre la norma y la práctica, sobre todo en el marketing digital, donde por años predominó la lógica de que “dato disponible es dato utilizable”.
La ley exige un cambio basado en consentimiento explícito, finalidades claras, trazabilidad y verificación del origen de los datos, lo que obliga a dejar atrás bases heredadas y segmentaciones opacas. Un ejemplo es el envío de promociones sin registros válidos, desafío que se amplifica por la dependencia de plataformas externas y porque el verdadero impacto está en que el marketing deje de tratar a las personas como simples perfiles.
Muchos sistemas de marketing, como CRMs y automatizaciones, fueron diseñados para activar datos, no para registrar consentimiento ni gestionar su eliminación. La ley regula no solo la captura, sino también el registro, el perfilamiento y los límites de uso, lo que exige revisar procesos y asegurar que cada titular sepa con claridad cómo y por qué se utiliza su información.
El Estado tiene un rol clave, no solo en la fiscalización futura, sino en impulsar una cultura que valore la privacidad como parte del trato digno. Esto exige acciones concretas como campañas de educación digital y mayor transparencia en publicidad que use tratamiento automatizado.
Lo que está en juego no es un trámite administrativo, sino la confianza como base del desarrollo. Estado, empresas y ciudadanía deben asumir que un marketing responsable no es un freno, sino una oportunidad para construir relaciones más transparentes y duraderas. La ley ya trazó el camino y ahora corresponde pasar del discurso al control efectivo con evidencia, trazabilidad y cumplimiento real.
Nassib Segovia es Vicedecano de la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones, U.Central
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