Muere el creador de la “agenda setting”

La aparición de la “agenda setting”, concepto de Maxwell McCombs, marcó una inflexión en el estudio teórico de la comunicación.

Por Alejandra Riveros.- Una de las teorías más vigentes del siglo XX y que debiera conocer todo profesional de las comunicaciones, incluso de los ámbitos de la sociología o la ciencia política, es la llamada “agenda setting”. Precisamente, su creador, el norteamericano Maxwell McCombs falleció el pasado 8 de septiembre, dejando una contribución realmente trascendental en la historia del estudio teórico de la comunicación.

Periodista de profesión -ejerció en medios de comunicación norteamericanos- y doctor por la U. de Stanford, se destacó por su innumerable aporte al conocimiento de la comunicación como disciplina. Desde 1994, era profesor visitante de la Facultad de Comunicación de la U. de Navarra en España. La teoría por la cual trascendió globalmente sigue siendo estudiada y adaptada en el día de hoy, considerando, incluso, el mundo hipermediado en que vivimos.

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Fue en la década de los 70, cuando McCombs junto con su colaborador Donald Shaw contribuyeron con este “establecimiento de la agenda”, teoría más conocida como “agenda setting”, cuyo principal foco fue entender que los medios de comunicación masiva hacen un relevante trabajo de tematización, el que incide en el debate público y político. Son los temas difundidos por los medios los que impactan a las audiencias, dependiendo de su frecuencia, prominencia y cercanía. Y si bien, estas audiencias pueden exponerse a lo que consideren relevante dentro de los medios, estos temas ya fueron seleccionados previamente por dichos medios.

La teoría de “agenda setting” es resultado de un estudio realizado por McCombs y Shaw en plenas elecciones presidenciales norteamericanas en 1968. Este estudio fue publicado en el artículo denominado “Public Opinion Quarterly”, en 1972, uno de los textos más relevantes en el estudio teórico de la comunicación y quizás el más citado en diversas investigaciones de la disciplina hasta el día de hoy.

El aporte de McCombs dejó en claro que los medios de comunicación no ejercen una función azarosa, sino que destacan ciertos temas de manera decidora, con una intención determinada y con una acción precisa sobre el actuar de las personas. Este trabajo de tematización de los medios ejerce en la opinión pública, un rol simbólico, porque construye la realidad de la ciudadanía al destacar ciertos elementos y al omitir otros.

Esta selección de los hechos que se transforman en noticias pone en primer plano algunos temas y deja atrás otros, por lo que se destaca un trabajo de jerarquización que los propios medios realizan. En definitiva, los medios nos dicen lo que es verdaderamente importante en contraste de aquello que simplemente no lo es.

Los temas que presentan los medios de comunicación pueden producir en las personas un mayor interés o indiferencia. Este impacto de los medios se va produciendo a largo plazo, ya que ejercen efectos acumulativos, los que pueden tener mayor relevancia dependiendo de la exposición que tienen ciertos temas, la frecuencia con que se presentan en los medios, los espacios que ocupan, los protagonistas de ciertos hechos y cómo estos, en definitiva, van configurando sentido en las audiencias.

Con todo, la aparición de la llamada “agenda setting” marcó una inflexión en el estudio teórico de la comunicación, desde donde incluso luego se derivaron otras ideas o teorías de estudio, como el llamado “framing”, entendido como aquel trabajo que realizan los medios de comunicación, al presentarnos solo ciertas ventanas o marcos que reflejan el mundo, omitiendo otras miradas existentes.

En síntesis, la muerte de McCombs -quien en 2015 visitó Chile y fue condecorado Doctor Honoris Causa por la U. Católica- pone en primer plano lo valioso que fue su aporte desde la academia y que trascendió al mundo de los medios de comunicación, relación virtuosa que debiera fomentarse en todo momento.

Son los nuevos profesionales de la comunicación los que se forman en los espacios académicos, quienes pueden atesorar el conocimiento de estas teorías para que, luego en el ámbito de los propios medios, se pueda ejercer la profesión de manera ética y consciente, considerando que todo lo que se comunica por estos espacios mediáticos y masivos, ejerce un alto poder e incidencia en el devenir de nuestra sociedad, de la que somos parte y responsables.

Alejandra Riveros es periodista y académica de la U.Central