Por Álvaro Medina J.- Un reciente informe de tendencias titulado “The (Social Media) Times They Are A-Changin” confirma que hemos entrado en una era de escepticismo digital, donde la autenticidad ha dejado de ser un eslogan vacío para convertirse en una métrica vital. No es casual: es la evidencia de que los usuarios se han agotado frente al bombardeo de marcas que no logran tocar la fibra.
Uno de los aspectos destacados es la caída libre del tiempo de retención en contenidos audiovisuales —de 8 a 4 segundos en apenas un año— lo que obliga a repensar la lógica de producción. No basta con dominar herramientas de edición o algoritmos de distribución; se requiere comprender los estados emocionales y diseñar narrativas que conecten con ellos.
Así, la tendencia hacia experiencias offline, lejos de ser una amenaza, abre un campo fértil para la innovación. Sin embargo, capitalizar este fenómeno exige que los equipos de marketing y comunicación reciban formación en antropología del consumo y en diseño de experiencias híbridas. Solo así podrán comprender que el ROI más valioso no se mide en minutos de pantalla, sino en calidad de interacción.
Al mismo tiempo, la profesionalización del trabajo con influencers demanda competencias en planificación de medios, negociación y análisis reputacional. No basta con “sumar seguidores”: se requiere una segmentación estratégica y evaluación de riesgos asociados a la cancelación o a la polarización de opiniones.
El futuro, entonces, será para creadores de contenido que asuman un rol como actores mediáticos con impacto cultural y político.
Por otra parte, se observa una migración de audiencias hacia espacios privados (dark social), lo que genera desafíos epistemológicos: ¿cómo investigar y comprender conversaciones que no son visibles? Para ello, será necesario formar profesionales en métodos cualitativos, etnografía digital y análisis de comunidades cerradas.
El desplazamiento del engagement hacia los comentarios exige habilidades de análisis discursivo y semiótico en los estrategas del futuro próximo. La formación en lingüística aplicada y en análisis de narrativas digitales se convierte en un recurso crítico para interpretar el valor de un comentario ingenioso o de un debate espontáneo. Las métricas tradicionales ya no bastan; necesitamos profesionales capaces de leer entre líneas y comprender la dinámica cultural de la conversación.
Asimismo, la saturación de contenidos generados por IA ha devuelto protagonismo al proceso humano. Mostrar el behind the scenes exige que los equipos estén formados en storytelling, transparencia y ética de producción. La autenticidad no se improvisa: se construye con conocimiento crítico y con la capacidad de narrar errores y aprendizajes como parte del producto.
El escepticismo digital no se supera con más inversión en publicidad, sino con más inversión en formación. Debemos prepararnos para un ecosistema donde la autenticidad, la ética y la capacidad de interpretar fenómenos culturales son más valiosas que cualquier KPI.
Alvaro Medina Jara, Director de la Carrera de Publicidad, Universidad Central de Chile
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