La piratería se vistió de algoritmo

Ya no se necesita clandestinidad ni esquina para la piratería; le basta con un algoritmo eficiente y un vendedor sin identidad en las grandes plataformas.

Por Nassib Segovia.- Hay una imagen que ya no existe, aunque la sigamos usando como referencia mental cada vez que alguien pronuncia la palabra falsificación: el vendedor en la vereda, la carpa improvisada con bolsos de imitación sobre el suelo, la transacción en efectivo y a precio de liquidación. Esa escena no desapareció porque hayamos mejorado como sociedad ni porque las autoridades hayan ganado alguna batalla relevante; desapareció porque el mercado encontró algo mucho más conveniente, eficiente y difícil de perseguir.

Hoy, la falsificación no habita los márgenes del sistema, sino su centro, operando con las mismas herramientas, los mismos canales y, en la mayoría de los casos, la misma apariencia de legitimidad que distingue a cualquier transacción formal del comercio electrónico contemporáneo.

Aunque la evidencia internacional pueda parecer distante, ofrece una señal difícil de ignorar. El más reciente informe conjunto de la OCDE y la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea estimó en USD 467.000 millones el comercio mundial de productos falsificados, sobre la base de la última información global consolidada disponible, correspondiente a 2021. Lejos de restarle vigencia, esa cifra probablemente subestima la dimensión actual del fenómeno si se considera la expansión acelerada del e-commerce, la masificación de los marketplaces transfronterizos y el auge del social commerce en los años posteriores.

Sin embargo, lo más revelador no es el volumen, sino la arquitectura operativa que ese registro deja al descubierto, ya que, durante ese período, el 79% de las incautaciones globales correspondió a envíos de menos de diez artículos.

Esto significa que el comercio ilícito no creció pese al e-commerce, sino precisamente bajo la misma lógica que lo sostiene: paquetes pequeños, alta frecuencia, bajo valor declarado y una trazabilidad mínima que convierte la fiscalización en un ejercicio casi interminable. Si el retail formal encontró en la logística distribuida una fuente de eficiencia competitiva, el mercado de falsificaciones encontró en esa misma infraestructura su mejor escudo y, al mismo tiempo, su principal ventaja estratégica. Claramente, no se trata de una coincidencia, sino de un problema de diseño que ya no puede seguir minimizándose.

Las plataformas digitales operan bajo una lógica que sus propios modelos de negocio han terminado por volver casi inevitable, en la medida en que su crecimiento depende de maximizar el volumen transaccional, reducir al mínimo la fricción y acelerar la conversión, porque más oferentes significan más tráfico y, en consecuencia, mayores ingresos por monetización publicitaria.

El problema es que esa misma dinámica, que explica buena parte del éxito del e-commerce, también facilita que aparezcan vendedores difíciles de identificar, publicaciones que desaparecen rápidamente, enlaces fraudulentos y productos cuya autenticidad muchas veces no se revisa con el mismo rigor. Esto no necesariamente ocurre porque exista una intención directa de facilitar el fraude, sino porque, en la práctica, el sistema suele privilegiar la velocidad de la transacción por sobre la profundidad de la verificación. Aquí reside la incomodidad que pocas voces están dispuestas a nombrar con precisión: en muchos casos, la falsificación no es una anomalía externa al comercio digital, sino una consecuencia funcional de sus propios incentivos. Y mientras esa frase siga siendo políticamente incómoda de pronunciar, la conversación regulatoria seguirá dando vueltas en círculo.

En Chile, las señales de escala ya no admiten una lectura optimista. Durante 2024 ingresaron al país más de 54 millones de paquetes, de los cuales más del 93% correspondió a envíos de bajo monto, y las cifras del Servicio Nacional de Aduanas registran 4,2 millones de unidades incautadas en 2023, 8,1 millones en 2024 y más de 9 millones en los primeros meses de 2025: una aceleración que prácticamente se duplicó en dos años sin que ninguna política sectorial haya querido dimensionarla con honestidad.

Las incautaciones no son un termómetro perfecto, porque dependen de los recursos disponibles y del foco operativo de cada período, pero sí describen con bastante elocuencia la diferencia entre un fenómeno contenido y uno que crece al mismo ritmo que el mercado que lo aloja. Mientras tanto, no existe en Chile una medición consolidada del impacto fiscal, laboral o reputacional de esta expansión, y esa ausencia no es inocente. Cuando un problema no se mide, no solo se subestima, sino que se administra como si directamente no existiera. Lo que tampoco se está midiendo con suficiente rigor es el acelerante cultural, que quizás sea el más difícil de revertir una vez instalado en los hábitos de consumo.

La llamada “dupe culture”, es decir, la normalización activa de la copia como práctica de consumo aspiracional e incluso inteligente, no es una curiosidad pasajera de redes sociales destinada a evaporarse en el próximo ciclo de tendencias. Es un cambio más profundo en la manera en que parte del mercado procesa la información y asigna valor a los productos. Influencers, creadores de contenido y comunidades digitales han redibujado la frontera entre imitación legítima, réplica aceptable y falsificación abierta hasta hacerla casi invisible para un consumidor promedio que no dispone de tiempo ni herramientas para distinguirlas.

Cuando alguien con cien mil seguidores presenta una copia como la alternativa inteligente, no está solo haciendo una recomendación de producto; está reencuadrando el acto de compra como una decisión racional y casi virtuosa frente a marcas que, según ese relato, cobran de más por el puro privilegio del logo. El problema no es únicamente ético, aunque también lo es; el problema de fondo es que esa operación simbólica destruye el modelo de información sobre el que descansa cualquier mercado que pretenda funcionar con reglas mínimas de transparencia.

El punto ciego más peligroso no es únicamente económico; también está indexado, sobre todo, a lo regulatorio, y esa distinción resulta clave para entender dónde debe concentrarse la presión pública. El problema no se agota en las pérdidas para las marcas, la evasión tributaria o la competencia desleal, sino que se proyecta hacia la capacidad real del sistema para regular a quienes hacen posible la circulación de esa oferta. Sin embargo, la discusión pública sigue concentrándose en decomisos, campañas de conciencia ciudadana y persecución de vendedores individuales que, en la mayoría de los casos, representan apenas el eslabón más visible y menos determinante de toda la cadena.

Seguimos apuntando al síntoma con la misma convicción de siempre, en parte porque el diagnóstico correcto conduce inevitablemente hacia actores mucho más incómodos, como son las propias plataformas, cuya responsabilidad rara vez se instala con la misma fuerza en el debate.

Exigirles que acrediten el origen de la oferta que circula en sus plataformas, que respondan por la trazabilidad de los productos y que asuman un estándar real de diligencia significa intervenir directamente en el corazón de su modelo de negocio. Esto arrastra un costo político y económico que, hasta ahora, nadie con capacidad real de decisión ha estado dispuesto a asumir.

La dirección, sin embargo, ya comienza a delinearse en otras latitudes con bastante menos contemplación. Algunos marcos regulatorios vigentes a nivel internacional están avanzando en exigir a los intermediarios digitales que transparenten precisamente aquello que durante años ha permanecido opaco: la identidad real de los vendedores, el origen verificable de los productos y mecanismos de auditoría periódica con consecuencias concretas. El principio que subyace a estas reformas es relativamente simple: si el marketplace captura valor económico de cada transacción que facilita, resulta razonable que también asuma, al menos en parte, responsabilidad por aquellas operaciones fraudulentas que permite circular sin control suficiente.

En Chile, esa conversación no ha comenzado con la seriedad que su escala requiere y, mientras no comience, la pregunta central seguirá flotando sin respuesta: ¿quién es responsable cuando el marketplace se convierte en el canal más eficiente para vender aquello que no debería venderse?

Porque el mayor riesgo ya no es únicamente la falsificación en sí misma, con todo lo que implica en términos de salud pública, competencia desleal y evasión tributaria, sino el deterioro silencioso del valor de marca y de los incentivos a innovar en aquellos sectores donde las empresas destinan recursos significativos a investigación y desarrollo, diseño y posicionamiento.

Cuando el mercado comienza a normalizar la copia, no solo se perjudica la venta del producto original, sino también la inversión acumulada detrás de su construcción reputacional, tecnológica y comercial.

El riesgo más profundo es que el ecosistema haya incorporado esta lógica, de manera casi imperceptible, como parte normal de su propio modelo de crecimiento, porque cuando ello se vuelva imposible de ignorar, el problema ya no será la piratería, sino el diseño mismo del mercado, y ese es un problema bastante más difícil de decomisar.