Cómo la convergencia entre emoción, tecnología y propósito en el marketing está redefiniendo el valor del deporte contemporáneo.
Por Nassib Segovia.- El deporte ha sido históricamente una fuente de identidad, cohesión y emoción colectiva, pero en las últimas dos décadas su papel en la economía cultural global ha mutado profundamente. El avance tecnológico, la digitalización del consumo y la búsqueda de experiencias inmersivas han llevado al deporte mucho más allá del campo de juego, transformándolo en algo que se vive, se comparte y se produce como contenido.
Este fenómeno, conocido como “Sportainment” (sport + entertainment), constituye una evolución cultural y tecnológica del marketing deportivo. Representa la convergencia entre deporte y entretenimiento, y no se limita a añadir espectáculo, sino a construir ecosistemas de experiencia donde la emoción se convierte en valor, la tecnología amplifica la vivencia y las marcas asumen el rol de narradoras. Según el PwC Sports Outlook 2024, el 68% de los ejecutivos del sector considera que el futuro del deporte dependerá de su capacidad para “crear experiencias más allá del evento deportivo”.
Sin embargo, reducir el sportainment a un simple proceso de modernización sería un error. Más que una ruptura, representa una evolución compleja, marcada por avances, tensiones y riesgos. La expansión del entretenimiento ha abierto nuevas oportunidades para conectar con los aficionados, pero también ha generado dilemas sobre la autenticidad, la desigualdad de acceso y la creciente comercialización del deporte.
- Contexto histórico: del rendimiento al espectáculo
Desde la antigüedad, el deporte ha tenido una dimensión escénica. Los Juegos Olímpicos modernos y las ligas profesionales del siglo XX consolidaron el modelo de deporte como espectáculo. Pero fue la televisión, y posteriormente internet, la que transformó radicalmente su alcance.
En los años 80, la NBA o la NFL ya combinaban competencia y espectáculo en una fórmula que anticipaba el sportainment. Lo novedoso del siglo XXI es la intensidad y escala con que esa fusión se produce. Las plataformas OTT (Over-The-Top), las redes sociales y la transmisión streaming han multiplicado la interacción. Según Nielsen 2023, el 84% de los aficionados al deporte consumen simultáneamente contenido digital mientras ven eventos en directo.
Como plantea Supovitz (2005), los eventos deportivos contemporáneos funcionan como “plataformas integradas de comunicación y experiencia”. Sin embargo, esta teatralización no se manifiesta de manera uniforme. Mientras disciplinas como la Fórmula 1 o el fútbol profesional han adoptado estructuras propias del espectáculo, otros deportes, como la esgrima o el atletismo amateur, conservan un espíritu competitivo más genuino. En realidad, no hay una sola forma de entenderlo: existen distintos niveles de espectacularización según el deporte.
- Definición del concepto: el sportainment como convergencia
El término Sportainment designa la integración estructural de deporte, medios y cultura del entretenimiento. Es un modelo híbrido en el que los límites entre competencia, narrativa y consumo se difuminan.
Fullerton (2010) propone distinguir dos dimensiones complementarias:
- El Marketing of sport, centrado en promover el propio deporte.
- El Marketing through sport, donde el deporte funciona como medio para otras marcas.
El sportainment combina ambas, al transformar la práctica deportiva en un producto mediático y emocional.
Mullin, Hardy y Sutton (2007) amplían esta visión al concebir el deporte como un “paquete de valor compuesto” con elementos centrales (competencia, atletas, reglas) y ampliados (atmósfera, servicios, símbolos). En el sportainment, este “producto ampliado” se convierte en el núcleo de la “experiencia total”.
- Ejes del marketing deportivo actual
El marketing deportivo actual se organiza en tres ejes interdependientes:
- Marketing del deporte: gestión de fans, productos y experiencias propias (clubes, ligas, federaciones).
- Marketing a través del deporte: patrocinio, activaciones y comunicación de marca.
- Marketing de propósito y sostenibilidad, emergente desde 2018, que vincula al deporte con causas sociales, inclusión y sostenibilidad ambiental (FIFA Sustainability Strategy 2024).
En este marco, la digitalización amplía el rol del fan, que va desde “espectador” a “co-creador de contenido y datos”. Nielsen Fan Insights 2024 señala que el 72% de los aficionados espera poder interactuar con los equipos durante las transmisiones, y el 58% declara que la interacción digital aumenta su lealtad.
Sin embargo, el enfoque emocional no reemplaza al marketing tradicional: hoy conviven los modelos de exposición con los de experiencia. La venta de “Naming Rights”, las licencias y la publicidad televisiva continúan representando más del 60% de los ingresos del deporte profesional a nivel global (PwC, 2024). El desafío, por tanto, es integrar ambas lógicas: eficiencia económica y conexión emocional con el público.
- Casos emblemáticos: el sportainment en acción
El sportainment se manifiesta con intensidad creciente en América Latina, donde el deporte se mezcla con cultura, identidad y narrativa social.
- Los Cóndores: su clasificación al Mundial de Rugby 2027 se transformó en una narrativa de orgullo nacional amplificada por redes sociales y medios tradicionales.
- Las Diablas Junior y la Copa Mundial Femenina Junior 2025 de Hockey Césped: ejemplo de sportainment institucional, donde deporte, equidad de género y branding país convergen.
- Juegos Panamericanos Santiago 2023: caso emblemático de sportainment público. Más de 1,3 millones de asistentes y 50 millones de visualizaciones digitales generaron un legado tangible de infraestructura y orgullo colectivo.
- Copa América Femenina Ecuador (CONMEBOL, 2025): evento diseñado para consolidar el fútbol femenino como producto mediático rentable.
- Kings League Américas: paradigma del sportainment nativo digital, caracterizado por su interactividad y conexión con audiencias jóvenes.
- Red Bull Sport Ecosystem: caso global de integración total entre deporte, contenido y cultura urbana.
Estos ejemplos demuestran que el sportainment no responde a un solo modelo de negocio, sino a una lógica de convergencia entre cultura, tecnología y emoción. Pero también revelan riesgos asociados a la desigualdad entre deportes mediáticos y disciplinas invisibilizadas, o la dependencia de patrocinios para sostener la infraestructura deportiva.
- Del triángulo a una red ampliada de valor
Tradicionalmente, el marketing deportivo se representaba como un triángulo de valor (Fullerton, 2010) entre deporte, marcas y público. Sin embargo, este modelo ha evolucionado hacia una “red de valor ampliada”, donde las plataformas tecnológicas y mediáticas se integran como un cuarto actor clave.
En este ecosistema o red de valor ampliada del sportainment, convergen deporte, marcas, audiencias y plataformas digitales:
- El deporte aporta legitimidad y emoción.
- Las marcas entregan financiamiento y propósito.
- Los públicos (fans, comunidades digitales y espectadores presenciales) generan legitimación simbólica y datos.
- Y las plataformas (Twitch, YouTube, TikTok, entre otras) articulan la relación y gestionan la monetización.
La sinergia entre deporte y entretenimiento no siempre es virtuosa. El sportainment puede fortalecer vínculos emocionales con el público, pero también puede diluir el sentido competitivo o generar fatiga por exceso de contenido. Según un estudio de Nielsen (2023), uno de cada tres fans digitales experimenta saturación frente a la sobreexposición de marcas en eventos deportivos. Por lo tanto, el desafío no es solo cómo conectar más, sino cómo conectar mejor.
- La dimensión emocional: la pasión como estrategia
El deporte moviliza emociones como ninguna otra industria, y esa es su principal fortaleza, pero también su mayor vulnerabilidad.
Lenderman y Sánchez (2008) sostienen que “las marcas no se recuerdan por lo que dicen, sino por lo que hacen sentir”. En el deporte, esto se traduce en una estrategia H2H (Human to Human), donde el fan busca autenticidad y pertenencia.
Las tecnologías de datos permiten personalizar experiencias, pero su medición es aún imperfecta. El concepto de “Return on Experience” (ROX), aunque prometedor, enfrenta limitaciones metodológicas: cuantificar emoción no equivale a garantizar fidelidad. Además, la sobreexplotación emocional puede generar rechazo, especialmente cuando las marcas instrumentalizan causas sociales sin coherencia.
Este fenómeno se conoce como “sportswashing”: uso del deporte para mejorar una imagen o reputación dañada mediante eventos, patrocinios o participación deportiva. El futuro del marketing deportivo dependerá de su capacidad para equilibrar la intensidad emocional con la autenticidad, entendiendo la emoción como un puente de conexión genuina con el público, y no como una herramienta de manipulación.
- El sportainment y sus dilemas: negocio, autenticidad y propósito
El sportainment no refleja solo la madurez de la industria, sino una redefinición profunda de su estructura. Ha transformado la manera en que el deporte se produce, se vive y se interpreta, pero también abre dilemas inevitables: ¿hasta qué punto la búsqueda del espectáculo erosiona la esencia del juego?, ¿y puede la emoción mantenerse genuina cuando se convierte en producto?
Los informes de PwC Sports Outlook 2024 y Deloitte Sports Business 2024 coinciden en un punto clave: el “futuro del marketing deportivo dependerá de equilibrar negocio, autenticidad y propósito social. El verdadero desafío no será crecer más, sino hacerlo con coherencia y sentido”.
El deporte deberá mantener su valor simbólico mientras incorpora las oportunidades que ofrecen la tecnología y las nuevas formas de participación del público. En este contexto, el sportainment aparece como una frontera ambivalente: una oportunidad para conectar, educar y emocionar, pero también un riesgo cuando la emoción se vuelve superficial o pierde autenticidad.
Finalmente, el gran desafío de la próxima década para las organizaciones deportivas, las marcas y los medios será “transformar la pasión en valor sin vaciarla de significado, preservando la esencia del juego en medio del espectáculo”.
En la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones de la Universidad Central de Chile, entendemos que la transformación del marketing, impulsada por la digitalización, la emoción y la experiencia, demanda profesionales capaces de integrar estrategia, creatividad y análisis. Por eso, nuestros diplomados y programas de Educación Continua entregan herramientas actualizadas para gestionar esta nueva realidad, abarcando desde el marketing digital y la analítica comercial hasta la innovación, la sostenibilidad y el liderazgo en entornos tecnológicos.
Referencias
- Deloitte (2024). Sports Business Trends 2024: The Age of Experience. Deloitte Insights.
- FIFA (2024). Sustainability Strategy 2024–2030. Fédération Internationale de Football Association.
- Fullerton, S. (2010). Sports Marketing (2ª ed.). McGraw Hill International Edition.
- Lenderman, M. & Sánchez, R. (2008). Marketing experiencial. La revolución de las marcas. ESIC Editorial.
- Mullin, B. J., Hardy, S. & Sutton, W. A. (2007). Sport Marketing (3ª ed.). Human Kinetics.
- Nielsen Sports (2023). Global Sports Marketing Report 2023. Nielsen Holdings.
- PwC (2024). Sports Outlook 2024. PricewaterhouseCoopers Global.
- Supovitz, F. (2005). The Sport Event Management and Marketing Playbook. John Wiley & Sons.
