Por Nassib Segovia Moreno.- Después de trabajar más de una década en el mundo del marketing y el trade marketing, he sido testigo de una transformación profunda: los códigos, las herramientas y hasta el lenguaje de la disciplina ya no son los mismos. Lo que antes giraba en torno al punto de venta, la promoción y la visibilidad física del producto, hoy se despliega en un entorno dominado por datos, algoritmos y experiencias personalizadas.
Durante décadas, el Trade Marketing fue la disciplina estratégica que conectó el mundo del fabricante (por ejemplo, 3M, P&G, Nestlé) con el del distribuidor (como Homecenter, Jumbo, Falabella), articulando estrategias de exhibición, gestión de categorías y activaciones en el punto de venta. Pero la irrupción del comercio electrónico, las redes sociales, y la omnicanalidad del consumidor han cambiado por completo las reglas del juego.
El marketing dejó de hablarle a las masas para dialogar con individuos, y el trade marketing pasó de coordinar espacios físicos a gestionar espacios digitales de decisión, donde la competencia no se mide por metros de góndola, sino por visibilidad en buscadores, tasa de conversión y experiencia de usuario.
En este nuevo contexto emerge el Trade Marketing Digital, una evolución inevitable que combina la lógica comercial tradicional con la analítica, la automatización y la personalización del entorno online. Ya no se trata solo de vender, sino de construir relaciones sostenibles entre marcas, canales y consumidores, donde la tecnología y la emoción conviven en un mismo acto de compra.
El comprador actual vive conectado: se informa en redes sociales, busca reseñas en Google, compara precios en marketplaces y, en ocasiones, termina comprando en la tienda de barrio. O al revés: prueba un producto en una tienda física y luego lo adquiere en línea. Este comportamiento híbrido ha roto las fronteras entre lo físico y lo digital, dando origen a fenómenos que hoy definen la experiencia de compra.
El proceso de compra ya no sigue un trayecto lineal. El consumidor transita libremente entre lo físico y lo digital, combinando exploración, comparación y decisión en distintos momentos y plataformas. Así, se han consolidado tres patrones que ilustran esta nueva realidad híbrida:
Estos patrones revelan que el consumidor espera una experiencia integrada, continua y coherente. Las marcas deben rediseñar sus estrategias de trade marketing en clave omnicanal.
El Trade Marketing tradicional se centraba en ganar espacio, visibilidad y rotación en el punto de venta físico mediante exhibiciones, promociones o material POP (Point of Purchase). En cambio, el Trade Marketing Digital actúa sobre el punto de decisión digital, donde el consumidor elige entre opciones basadas en información, reputación y conveniencia.
En el comercio electrónico, la “góndola” es el espacio visible en un buscador, marketplace o tienda virtual, determinado por algoritmos. La competencia se mide en términos de posicionamiento, conversión y experiencia. El éxito depende de la capacidad de la marca para ser encontrada, comprendida y preferida en un entorno saturado de estímulos digitales.
Diseñar una estrategia efectiva de Trade Marketing Digital requiere comprender los ecosistemas comerciales y tecnológicos en los que la marca opera. Cada canal tiene su dinámica, sus audiencias y sus indicadores clave.
Comprender las reglas de cada ecosistema, sus algoritmos, métricas y hábitos de compra permite construir una presencia digital inteligente, persuadiendo tanto a consumidores como a distribuidores sobre el valor agregado de la marca.
El entorno digital ha transformado radicalmente las herramientas del Trade Marketing. Lo que antes se resolvía con planogramas y exhibiciones, hoy se gestiona con datos, contenidos y tecnología. Entre las principales herramientas que definen esta evolución destacan aquellas que trasladan al entorno virtual la lógica de exhibición, medición y colaboración que antes se daba exclusivamente en el punto de venta físico.
Una de ellas es el Share of Search, indicador que mide el porcentaje de búsquedas online que recibe una marca dentro de su categoría. Este índice se ha convertido en el equivalente digital del share de góndola: en el entorno online, quien más aparece, más vende. La optimización de palabras clave, títulos, imágenes y descripciones mediante estrategias SEO y SEM se convierte, en consecuencia, en una nueva forma de merchandising digital.
Otro concepto clave es el de la Perfect Store Digital, que representa la “tienda perfecta” en el entorno online. Así como una marca cuida la disposición y estética de sus productos en una góndola, también debe asegurar que sus fichas digitales transmitan profesionalismo y coherencia. Cada producto debe ofrecer una experiencia completa: naming claro, fotografías y videos de calidad, descripciones precisas, tono adecuado y beneficios bien expresados. En el mundo digital, la confianza del consumidor se define en segundos: la primera impresión es un clic.
En este nuevo ecosistema, los RMN (Retail Media Networks) están transformando la relación entre marcas y plataformas. Se trata de sistemas de publicidad internos en los marketplaces que permiten invertir en espacios destacados y, al mismo tiempo, acceder a datos sobre conversión, comportamiento y preferencias del shopper digital. Así, el Trade Marketing deja de ser una función meramente comercial para convertirse en una herramienta de inteligencia compartida y co-creación de valor entre fabricante y canal.
Finalmente, las promociones inteligentes y automatizadas marcan otro salto cualitativo. Gracias al uso de CRM y analítica predictiva, las marcas pueden diseñar incentivos personalizados basados en el historial del consumidor, su ubicación o nivel de fidelización. Las promociones dejan de ser universales para volverse dinámicas, oportunas y contextuales. El resultado es claro: mayor eficiencia en la inversión, mejor conversión y una experiencia de compra más relevante para cada consumidor.
El verdadero desafío no es elegir entre un canal u otro, sino integrarlos. Las estrategias exitosas combinan acciones complementarias entre el retail físico y el entorno digital. La sinergia entre ambos es hoy una condición esencial del éxito comercial. El consumidor transita sin dificultad de un canal a otro, y las marcas deben acompañarlo en cada etapa de su recorrido.
Cuando el consumidor busca información online pero concreta la compra en una tienda física, se produce el fenómeno ROPO (Research Online, Purchase Offline). La estrategia debe facilitar ese tránsito, ofreciendo comparadores, recomendaciones, disponibilidad de stock por ubicación e incluso incentivos para visitar el punto de venta.
En sentido inverso, cuando el comprador explora en tienda y luego realiza la compra en línea —típico del showrooming—, la integración tecnológica cobra protagonismo: códigos QR, reseñas digitales o promociones exclusivas pueden actuar como catalizadores que cierran la conversión.
En ambos casos, el Trade Marketing Digital se consolida como un puente estratégico entre el mundo físico y el virtual, garantizando que la experiencia de compra fluya sin fricciones y que la relación con la marca se mantenga coherente, continua y significativa.
La omnicanalidad no solo implica presencia en múltiples plataformas, sino también coherencia narrativa. Cada punto de contacto con el consumidor debe proyectar la misma identidad de marca, aunque se exprese con el lenguaje propio de cada canal.
En este entramado de canales y mensajes, el Trade Marketing Digital asume el rol de custodio de la coherencia de marca, garantizando que lo que se promete en un clic se cumpla en la entrega.
Los indicadores clásicos del Trade Marketing —como el sell-out, la cobertura o la rotación— siguen siendo relevantes, pero resultan insuficientes frente a la complejidad del entorno digital. Hoy es necesario complementarlos con métricas que capturen la interacción, la conversión y la experiencia del consumidor en línea.
El gran valor del entorno digital radica en su capacidad de medición inmediata y aprendizaje continuo. Cada clic, cada interacción y cada conversión aportan datos que permiten optimizar la siguiente acción. En este nuevo escenario, el éxito no depende solo de vender más, sino de aprender más rápido que la competencia.
Adoptar el Trade Marketing Digital supone una transformación profunda dentro de las organizaciones, que va mucho más allá de incorporar nuevas herramientas tecnológicas.
En primer lugar, requiere una gestión avanzada de datos compartidos, donde las marcas deben aprender a negociar con los marketplaces el acceso a métricas e insights relevantes sin comprometer su independencia ni la confidencialidad de la información. En segundo término, implica un proceso sostenido de capacitación del talento, ya que los equipos comerciales y de marketing necesitan dominar competencias en SEO, analítica de datos, automatización y gestión de plataformas digitales.
A ello se suma la necesidad de mantener un equilibrio estratégico, donde la inmediatez que ofrecen los canales digitales no debe llevar a sacrificar la construcción de marca en el largo plazo. Finalmente, la integración tecnológica se vuelve esencial para lograr consistencia y eficiencia operativa: conectar sistemas como el CRM, ERP y PIM permite unificar la información del consumidor, automatizar procesos y optimizar la toma de decisiones.
En definitiva, el cambio que exige el Trade Marketing Digital no es solo tecnológico, sino cultural. Implica pasar de una lógica de control del canal a una lógica de colaboración, análisis y aprendizaje compartido, donde los datos se convierten en el nuevo lenguaje común entre fabricantes, distribuidores y consumidores.
La próxima etapa del Trade Marketing Digital será altamente predictiva, automatizada y socialmente responsable. La incorporación de inteligencia artificial y modelos de analítica avanzada ya permite anticipar tendencias de consumo, ajustar precios dinámicamente y personalizar la visibilidad de productos según el comportamiento de cada usuario.
La automatización no solo mejora la eficiencia, sino que también amplía la capacidad de reacción de las marcas frente a cambios en la demanda o el contexto competitivo. En paralelo, la sostenibilidad se consolida como una nueva variable estratégica de competitividad. Los consumidores valoran cada vez más a las marcas que demuestran prácticas transparentes, empaques reciclables y cadenas de suministro éticas, penalizando aquellas que no se alinean con sus valores.
En este escenario, el Trade Marketing Digital deberá ir más allá de comunicar beneficios funcionales o atributos de producto: tendrá que integrar el propósito social y ambiental en la narrativa comercial, haciendo de los valores de marca un componente visible y coherente de su propuesta. El futuro pertenece a aquellas empresas capaces de combinar tecnología, datos y propósito para construir relaciones más humanas, sostenibles y relevantes con sus consumidores.
El Trade Marketing Digital no reemplaza al tradicional; lo amplifica. En esencia, ambos persiguen el mismo propósito: conectar la marca con el consumidor en el momento exacto de la decisión de compra. Lo que cambia no es la misión, sino el escenario y el lenguaje: del lineal físico al algoritmo emocional, donde la atención se conquista a través de datos, diseño y experiencia.
Hoy, el éxito de una marca depende tanto de su presencia en la góndola como de su relevancia en los motores de búsqueda. En este nuevo entorno, el trade marketer deja de ser un mero gestor de productos para transformarse en un arquitecto de experiencias, emociones y conocimiento del consumidor.
Por último, el verdadero desafío está en encontrar el equilibrio entre tecnología y empatía, entre análisis y creatividad, comprendiendo que los datos no sustituyen al criterio ni los algoritmos reemplazan el vínculo humano. En esa convergencia se juega el futuro de las marcas que logren conquistar, una vez más, el punto de venta —ya sea físico, digital o híbrido— manteniendo intacta su esencia: crear valor compartido y construir confianza duradera.
En la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones de la Universidad Central de Chile, comprendemos que este cambio exige profesionales capaces de unir estrategia, creatividad y análisis. Por eso, nuestros diplomados y cursos de Educación Continua ofrecen herramientas actualizadas para afrontar esta nueva realidad: desde la gestión de marketing digital y analítica comercial hasta la innovación, la sostenibilidad y el liderazgo en entornos tecnológicos.
Dr. Nassib Segovia Moreno es vicedecano de la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones de la Universidad Central de Chile
La leyenda negra sobre la conquista española ha distorsionado el legado de la Hispanidad, ocultando…
El grafeno podría revolucionar la industria energética y minera, pero Chile aún no acelera su…
Fidel Améstica, cual Virgilio, nos lleva por los caminos de la estética de los demonios…
Tras el alto al fuego entre Israel y Hamás, miles de gazatíes emprenden el regreso…
El Encuentro Nacional de la Pequeña Empresa (ENAPE) 2025 reunió a líderes gremiales, autoridades y…
El debate presupuestario para 2026 revela tensiones entre inversión pública y gasto corriente. Más allá…
